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酒水的“人设”一直很稳定 果酒消费正当时

2019-12-19 15:20:13 来源:亿欧

[ 亿欧导读 ] 新一代年轻人更敢于挑战、更敢于创新,更乐于重新建构属于自己的酒文化,以青梅酒为代表的果酒的机会正在其中。

不管是欧洲还是亚洲,酒都是一种特殊的饮品,因为复杂的酿制工艺和悠久的历史,酒水除了满足味蕾需求之外,还承担着强烈的文化属性。

在中国,酒水的“人设”一直很稳定——它是社交宴请场合的必备,推杯换盏间,人与人之间的距离被拉近、防线被打开;它是成年男性的社交货币,你总免不了在酒水广告里看到品牌们强调“兄弟情”和“欢乐相聚”的场景。简而言之,放在整个大消费的领域来看,酒水通常是要卖给中年男性喝的。

但这也并不意味着年轻人与酒精绝缘。在喝酒这件事上,他们其实有着更多选择。《苏宁易购2018年酒水报告》表明,31-36岁人群是酒水消费的绝对主力,在白酒、啤酒、黄酒等多个类目里位列第一,但在洋酒和预调酒两项中,第一的位置被25-30岁人群取代了。从中可以看出,年轻消费者对口味丰富、酒精含量低且时尚的酒水更加青睐,这些以往的小众品类迎来了机会。

其中,果露酒异军突起,成为酒水饮料中的一匹黑马。根据行业发布的信息预测,2020年中国果露酒的行业产量将达到为80万千升,果露酒销售额将达到500亿元,产量比2015年的50万千升增长60.00%,销售收入比2015年的328.72亿元增长52.11%。

于2016年上市的冰青青梅果酒(以下简称:冰青)是果酒品类中的代表。今年8月,冰青获得由亲亲(中国)投资有限公司领投,红牛中国前任总裁王睿个人跟投的千万级别A+轮融资;此前,冰青已完成由京东千树资本领投、唐德影视跟投的PreA轮,以及由君洋资本、宝海投资、德商资本及千章资本联合投资的数千万A轮融资。

果酒消费正当时

在创立冰青青梅果酒之前,创始人陈涛曾服务世界五百强企业中粮集团长达21年,其中有11年的时间担任央企二级公司一把手,随后又转岗到中国最大的时尚机构新丝路时尚集团做了6年CEO。3年前陈涛放弃了其他工作,开始all in冰青。

陈涛在新丝路工作期间,为纺织服装、化妆品、酒水等消费品领域的客户提供营销策划和战略咨询服务。从中粮到新丝路,从甲方到乙方,陈涛的职业经历没有离开过消费品领域,“所以骨子里是有消费的情怀。”他说。

在2010-2011年期间,陈涛注意到中国的酒水市场发生了一些变化。白酒呈现出颓势,小酒、精酿啤酒和果酒有了爆发的迹象。当时在新丝路为头部酒品企业做营销策划的陈涛就有了自己“做酒”的打算。

当时,有人向陈涛“安利”白酒这个品类,希冀把白酒做得更为年轻化和女性化。陈涛并不认可这个思路,原因在于白酒市场已相对成熟,新品牌不易从中突围:“我觉得新的酒品类会有更多的机会,虽然要教育用户、要从头开始做,但是反过来想,难的事情做起来更有价值,一旦做成了也会更有成就感。“

也就是在那个时候,陈涛注意到了在国际上增长迅速的果酒赛道。中国有那么多优质的水果,但除了葡萄酒之外还没有规模化和标准化的品牌出现。

果酒是个不错的机会,但做哪种果酒呢?樱桃、苹果、蓝莓都是不错的果酒原料,但是以品牌的角度来看,更有故事、有文化、有历史的东西更便于切入市场。

青梅无疑是具有故事属性的。据考证,青梅在我国栽培已有3000年历史,其利用已有近千年的历史,青梅酒的历史最早可追溯到汉朝。“青梅煮酒论英雄”、“郎骑竹马来,绕床弄青梅”都是历史上知名的典故和篇章。同时,陈涛考察后发现,四川大邑的青梅又称得上全国最佳,适合制作青梅酒。

作为品牌推动的业务,冰青选择有文化历史的青梅果酒品类切入是一个合理的选择。有了理想的产品,随后该如何保证品牌的持久力呢?

冰青对此的思路是,其一要先建立自己的核心竞争力。“吃喝入口的东西第一要务是产品驱动,第一个要讲的就是安全。”陈涛认为冰青的优势在于其是一个全产业链公司,而不是寻找OEM代工的贴牌公司。

从源头上讲,冰青在四川省大邑县有一个面积8000亩的种植基地,待每年五六月青梅成熟时,工人会当天采摘并运往工厂进行发酵,在这之后会进行二次发酵、陈酿、灌装等环节。古法工艺,现代设备——这条自有产业链是口感和产品稳定性的保证,也是品牌的核心竞争力;

其二是要保证口感在线。如果在前端品牌建立之后,没有在口感上满足市场需求、及时跟上流行趋势,久而久之难免令人失望,而保证对市场变化的迅速反应、保证产品质量,还是离不开全产业链模式的支持。

就像要让日料替代中餐一样,要让果酒替代白酒也是一件不现实的事——后者的确拥有更广的受众、更稳定的消费需求。在采访中陈涛也提到,冰青的成长并不是想要“把谁干掉”,而是“让人们多一个选择”。经过一代又一代的教育和代际传递,饮用果酒的消费者成长起来后也很可能会成为品牌的忠诚拥趸。

下一站,餐酒结合

目前,冰青的渠道覆盖了京东、天猫、小米有品、云集等近二十家电商平台,以及盒马鲜生、7FRESH、超级物种连锁商超、便利店体系约2万家售点。此外还进驻了湊湊、朝天门、谭鸭血、小龙坎、权金城等餐饮店——尤其是火锅业态的渠道。

陈涛告诉亿欧,今后与餐饮渠道的合作正是冰青发力的重点之一。

2018年中国餐饮行业的市场规模突破4万亿元,而火锅业态贡献了其中的1万亿元。在与多位火锅品牌创始人交流之后,陈涛发现许多火锅店的女性消费者的占比最高已经达到了75%,最低也不会低于60%,但女性消费者在食用火锅时却没有合适的酒精饮品搭配,有些甚至在店内只能喝水。

而果酒清甜、清爽、度数低的特点恰好可以满足上述需求。并且因为没有过于甜腻,不会抢夺菜品的风味,不会喧宾夺主:“客人喝过以后肠胃还会更舒服。”在没有做过硬广投放的情况下,冰青在目前已合作的餐饮品牌门店中的自然动销都令陈涛满意。

在进驻餐饮渠道的同时,冰青还策划了一些线下活动,旨在与年轻人互动。例如今年6月,冰青与湊湊在杭州、西安、郑州、太原四个城市13家门店举办“汉服赴宴”活动。身着汉服的小姐姐“行酒令”,吃火锅、喝梅酒,在互动猜拳、拍照打卡的过程中,“火锅+梅酒”的记忆点也更令人印象深刻。在此之外,小米有品、开心麻花也都是冰青的联名合作品牌。

湊湊自诞生之初就以火锅+茶饮的多业态经营为特色,并不缺乏与火锅搭配的饮品,但也将冰青引入了门店之中。以在湊湊的跟踪数据来看,冰青的复购率超过90%,男女性顾客的好评占比也分别达到了70%和95%,可以说是把合适的产品卖给了合适的人。

结语

面市三年多以来,冰青的增长速度相对较快。销售收入已从最初的几十万元增长至2019年的数千万元。陈涛预计,明年这一数字将会过亿。

做成一件事要讲究天时地利人和。中国的青梅酒有着近千年的历史,但一直以来并没有形成品牌、做成规模化,陈涛认为其中的原因在于中国的白酒文化太盛行、太强大:“我们(这代人)就是喝白酒的主力,当我们都能喝的时候,你怎么能改变我们的口味?我们是喝白酒成长起来的,所以在我们的社交群里面出现的都是五粮液和茅台,这些是我们的社交工具。”

而新一代年轻人的消费习惯有了很大不同——他们更敢于挑战、更敢于创新,更乐于重新建构属于自己的酒文化,以青梅酒为代表的果酒的机会正在其中。

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