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Forever 21在美国已关闭了700多家门店 快时尚这门生意还能撑下去吗?

2019-12-19 15:22:14 来源:LADYMAX

[ 亿欧导读 ] 今年上半年Forever 21在美国已关闭了700多家门店,超过了其2018年全年的关店数。

过去一年可谓快时尚这门生意史上最黑暗的时期,关店、破产、倒闭等字眼频繁出现,无论是投资者还是消费者似乎都失去了耐心。

在低迷的大环境中,西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex集团却在今日交出了一份令人意外的成绩单。在截至10月底的前9个月内,该集团销售额同比上涨7.5%至198亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则大涨12%至27.2亿欧元,其中第三季度的利润大涨14%至12亿欧元。上年同期,Inditex集团的收入增幅为3%,净利润则增长4%。

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图为Inditex集团前三季度主要业绩数据

董事长Pablo Isla表示,业绩的加速增长主要得益于旗下品牌产品的创新,以及在数字化技术支持下在线上线下门店提供的高质量服务与体验。作为核心品牌,Zara承担了最主要的业绩增长动力,该品牌自今年起便不断扩展自身的产品种类,包括彩妆和香水等,更于近日与英国高端香水品牌Jo Malone推出了合作系列,引发业界高度关注。

今年8月,Zara首次推出个性化定制功能,在美国、西班牙、中国、英国、荷兰和意大利的消费者可以在品牌官网的“Edited”页面对系列中的28款产品进行免费的个性化定制,例如选取大写字母或斜体小写字母,以及刺绣线条颜色等。据悉该系列产品也是Zara可持续发展努力的一部分,主要采用再生棉和牛仔布制成,涵盖女装、男装和童装。

为更好地发展数字化业务,Inditex集团特别为Zara电商部门设立了一栋新的大楼,Arteixo总部占地6.3万平方米,并配置了该部门所需要的摄影和视频制作设施,在建筑方法以及后续的废物和能源管理方面都采用了最新的生态环保技术。此外,Inditex集团位于荷兰莱利斯塔德的物流连接枢纽中心也在继续建设,最快可于明年开始投入使用,为即将推出的2020年春夏系列产品分发提供支持。

除Zara外,Inditex集团旗下还拥有Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌,今年第三季度都在主要的城市开设了新店或完成了对已有门店的翻新。截至报告期末,Inditex集团旗下所有品牌的电商服务已推广至全球逾200个市场,在线下共拥有7486家门店,其中有2139家为Zara门店。

无独有偶,在有效的数字化策略下,Inditex集团最主要的敌人H&M集团在截至8月31日的前9个月内销售额录得11%的增长至1710.61亿瑞典克朗,净利润则增长1%至92.31亿瑞典克朗。

区别于Inditex集团的集中策略,H&M集团的战略重心更为均衡,不仅关注于核心的同名品牌,同时也在不断开发新的业务。继今年上半年发布全新时尚指南平台Itsapark后,又开始把赌注押在了二手市场。

据时尚商业快讯,H&M集团先是在10月增持二手电商平台Sellpy股份,后于近日在斯德哥尔摩中央购物区开设了全新概念店,除普通的商品外,该概念店还设有Beauty Bar以及租赁服务。其中租赁服务涵盖约50件婚纱、晚礼服等连衣裙,价格为每周35欧元,商品原价都在60欧元至300欧元之间,H&M会员可以与个人造型师预定试衣时间,每周最多可租三件。

H&M更"火速"把服装租赁业务发展到中国。据H&M官方上周发布的最新消息,H&M集团的创新实验室将会和国内线上租衣平台衣二三合作,在中国测试服装租赁业务,为期三个月。据悉,创立于2015年的衣二三目前已拥有1500万注册用户。此外,该集团旗下包括COS、&other stories在内的主要品牌均已入驻天猫开设官方旗舰店。

仔细观察不难发现,Inditex集团和H&M集团这两个欧洲快时尚巨头的转型重心都围绕线上展开,但得益于二者自身雄厚的财力,线下的门店规模也没有缩减,整体业绩依然处于正增长的轨道上。

相较之下,来自美国的Forever 21和英国高街时尚标杆Topshop却没那么幸运。

据时尚商业快讯,自今年初就开始寻求破产保护的美国快时尚Forever 21正面临新的困境,该品牌在10月15日递交给法院的材料中预计在截至12月21日的13周内其净现金流量为1910万美元,收入或为7.2亿美元。由于收入低于预期,削弱了部分贷款方和业主的信心,或被迫寻求出售,下一次听证会将于12月19日举办。

此前为了让Forever 21原本将关闭的数十家门店能够继续营业,一些业主给予了足够大的租金优惠,并提出将部分租金义务转换为所有权的建议,但Forever 21创始人张氏家族希望保留控制权,导致谈判破裂。

受此影响,明年1月Forever 21位于美国洛杉矶的178家门店将关闭,该品牌今年上半年在美国已关闭了700多家门店,超过了其2018年全年的关店数。截至目前,Forever 21发言人拒绝对相关消息作出回应。

几乎在同一时间,位于大洋另外一边的英国快时尚Topshop宣布首席执行官Paul Pricec突然决定辞职,回归美国,Paul Price于2017年加入Topshop,此前曾在奢侈品牌Burberry工作了10年,主要担任首席商品官。据悉,Paul Price负责的事务将由Arcadia集团首席执行官Ian Grabiner接管。

尽管Arcadia集团在声明中强调Paul Price是“友好地离开”,但有分析认为,Paul Price辞职或许和Topshop持续不振的业绩有关。据数据显示,Arcadia集团去年全年营业额下跌4.5%至18亿英镑,EBITDA暴跌40%至7830万英镑,营业亏损则录得1.38亿英镑。

值得关注的是,这是该品牌短短3个月内失去的第二名重要高管。9月4日,Arcadia首席运营官David Shepherd也决定于55岁提前退休。在过去的25年中,David Shepherd一直在集团内扮演着关键角色,曾在Topshop和Topman担任品牌总监。有分析表示,David Shepherd和Paul Price的先后离职或将对Arcadia集团业务造成进一步打击。

除Topshop和Topman外,Arcadia集团旗下还拥有Miss Selfridges、Burton、Outfit、Outfit Kids、Dorophy Perkins和Evans等品牌。据Statista数据,2011年该集团的销售额一度高达26.8亿英镑,但自2013年以来该数字就稳步下滑。

和Forever 21一样,Arcadia集团已向部分业主提出用未来出售收益所得20%以及4000万英镑补偿金等方式来避免关闭太多门店,但在业主眼中Arcadia的业务已经一文不值。据悉Ian Grabiner正在分离旗下各品牌之间原本共享的资源与业务,已为Topshop和Topman开设了新的仓库,目的似乎是为了方便Arcadia集团将两个品牌单独出售。

令人唏嘘的是,作为仅次于Zara母公司Inditex集团和H&M集团两大巨头的主要快时尚品牌,Forever 21和Topshop一度被业界视为成功的案例。

Forever 21由张氏家族成立于1984年,其售价仅为5至20美元的上衣和连衣裙以及迅速上新的运营模式深受美国青少年的喜爱,鼎盛时期在全球57个国家或地区开设超过800家门店,是多个购物中心的客流量保证。

而在英国的服饰零售行业中,Arcadia集团一直以来是英国高街时尚的重要支柱,占据着各城镇的主要购物场所,其中Topshop凭借比其它品牌细致的码数分类以及较高的品质成功脱颖而出。2002年,该集团被Philip Green和妻子Tina Green的公司Taveta Investments收购了控股权,在过去的20年中逐渐成长为经营2000家门店,在全球拥有超过2.2万名员工的零售巨头。

然而目前这两个分别代表美国和英国的快时尚零售商均陷入了类似的困境,个中原因不禁让人开始思考,快时尚这门生意到头了吗。

实际上,快时尚的衰退并非无迹可寻。从Esprit的业绩滑铁卢、马莎百货败走中国市场缩小时装业务规模,到New Look退出中国关闭男装业务,再到Zara、H&M等品牌业绩增长放缓,无一不在警醒,快时尚的寒冬已经降临。

有分析强调,在激烈的市场竞争面前,无论是Forever 21还是Topshop的产品明显缺乏差异性和原创性,特别是在消费者观念觉醒的当下,没有新意的和廉价的商品已淡出主要消费力人群的视线。这两个品牌所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低,一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。

福布斯分析师则认为,高度集权的家族式运营是拖累Forever 21的主要原因之一。目前Forever 21创始人张东文为品牌首席执行官,妻子张金淑则负责产品的设计和销售,他们的两个女儿分别为执行副总裁和商品销售副总裁,同时共同经营Forever 21新增的美妆业务Riley Rose,集团所有财务也由张氏家族内的人管理。

由于张氏家族不信任外部员工,Forever 21无法雇用更多有经验的人,即使有外部人士对Forever 21的运营提出建议也会被该家族无视。另有内部人士透露,张氏家族通常会因为宗教或其它因素而雇佣员工,而不是当事人的实际工作能力与经验。

而Topshop也存在类似的羁绊。尽管从表面上看,Arcadia集团的首席执行官从外部聘请,但该集团的控股权被Philip Green和妻子Tina Green牢牢掌握。Philip Green本人近年来频频传出的负面消息则让Topshop等品牌在消费者心中的形象大打折扣。

不过据英国Skynews消息,Arcadia集团将任命De Vere hotel and leisure集团原负责人Andrew Coppel为新董事长,Andrew Coppel还将兼任Taveta Investments的董事长,或许意味着该快时尚巨头终于意识到症结所在。Philip Green今年6月在接受BBC采访时坦承,“市场永远在变化,我们应该在三、四年前就意识到这点,现在我们需要的是继续努力。”

现在看来,负债累累的Forever 21和Topshop显然无法像Zara、H&M等巨鳄那般通过开发新品类或开展租赁等新业务来获取新的业绩增长动力,但或许能从业绩逐渐复苏的New Look中汲取一些经验。

New Look于1969年创立,凭借价廉物美的产品,New Look一面世便受到消费者的追捧。到1994年,New Look在英国的门店总数已达200家。2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权。

由于原首席执行官Anders Kristiansen 的过度改革,令品牌形象变得过于年轻、前卫,以及不切实际的扩张计划,New Look业绩从2016年开始走下坡路,一度沦落至现金流不足的局面,包括Euler Hermes在内的信贷保险公司甚至决定停止对其提供破产保护。

为减轻实体门店租金成本造成的负担,去年3月New Look决定与业主签署CVA自愿破产协议,在英国市场计划关闭60家门店,裁员980人,另外6家分店或转租给第三方,也可能关闭,从而减少租金成本。同年10月,New Look决定终止品牌在中国的扩张计划,在关闭已有的130家门店和天猫旗舰店后,正式退出中国市场。

与此同时,为提高消费者的购买效率,New Look特别将实体店中的款式选择减少25%,线上选择也减少了32%,平均交货时间也缩短了12天,旨在满足消费者的新鲜感需求。执行董事兼首席执行官Alistair McGeorge早前表示,品牌在改善运营和保持财务稳定性方面取得了良好进展,未来会加快转型计划的实施。

Alistair McGeorge强调,完成财务重组是计划的关键,以确保公司未来长期的盈利能力。在关闭了近百家门店后,New Look去年共节省7800万英镑运营成本,债务负担则从13.5亿英镑减少至5亿英镑。尽管收入受门店规模减少影响而有所下滑,但亏损已明显收窄。

归根结底,Forever 21和Topshop目前缺少的是彻底改革的决心,无论是在关店还是控制成本方面的举措都不够彻底和果断,即使两个品牌已先后退出了包括中国在内的多个主要市场,但整个战线拉得太长了,从而耽误了盘活资金的最佳时期。

英国零售专家Richard Hyman则认为,Arcadia集团真正的问题在于除Topshop和Topman外的其它品牌,无论是Dorothy Perkins、Wallis、Outfit还是Miss Selfridge,在英国以外的市场都没有太大的存在感与影响力,“Arcadia集团没有为未来做出正确的投资,无论是房产还是零售业务。”

深有意味的是,自Forever 21和Topshop或将寻求出售的消息传出以来,至今仍未有买家表示出明显的收购意愿,此前曾被传有意买下Topshop的山东如意集团也早已否认。

另有业内人士指出,隐藏在产品失去吸引力和管理团队反应不够灵活背后的残酷现实是随着快时尚利润空间被压缩,这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对,就像对外卖咖啡杯和塑料包装的态度一样,因此真正需要做出改变的是整个业态。

据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为今年应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

当市场越来越成熟,消费者变得越来越“聪明”,快时尚产业中最大的王牌“速度”和“廉价”的吸引力正逐渐消失殆尽,业界留给Forever 21和Topshop的时间不多了,H&M集团和Inditex集团则在努力向更加可持续的时尚服饰零售商靠拢。

截至发稿,Inditex集团股价大涨2.9%至29.45欧元,市值约为918亿欧元逼近1000亿,H&M集团股价则上涨0.33%至192.1瑞典克朗,市值约为2805亿瑞典克朗约合268亿欧元。

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